Как только вы определитесь, кто такой квал лид для вас — вы сможете построить неубиваему воронку продаж. (про квал лидов я писал во 2-й статье этого марафона). Воронка — это этапы, через которые вы будете вести клиента чтобы максимизировать его шансы на покупку. Под каждый тип клиента есть свои кнопочки, надавливая на которые вы будете толкать сделку вперёд.

КЭВ — это ключевой этап воронки. Это какое-то яркое событие в работе с клиентом между моментом, когда вы поняли, что он квал лид и его покупкой. Например, это примерка в магазине одежды или тест-драйв в автосалоне. Диагностика автомобиля в автосервисе porsche.

Цель КЭВа — создать максимальное доверие с клиентом. Лучший способ для этого — показать товар лицом. Поэтому примерка, тест-драйв, диагностика, дегустация, тестовый бесплатный период или бесплатная доставка образцов всегда будут сильнее коммерческого предложения. Да, отправка коммерческого предложения тоже может быть КЭВов, но его сила будет невелика.

Помните наш пример с оптовыми королями трусов из 2-й статьи? Они 15 лет работали по модели, что всем новым потенциальным клиентам скидывали коммерческие предложения и были недовольны своей конверсией в покупку по новым заказам. Когда мы им разложили, что один клиент дает им не 30.000 рублей, а 2 миллиона за 5 лет жизни, то они поняли, что готовы тратить на привлечение клиента гораздо больше денег.

Они начали всем новым потенциальным клиентам, которые прошли квалификацию, отправлять бесплатно ящик с трусами себестоимостью 10.000 рублей. Клиент могут вживую пощупать ткань, увидеть качество и даже попробовать поторговать. Конверсия взлетела. Ящик с бесплатными образцами против коммерческого предложения с прайсом на почте. Видите разницу? Отправить ящик образцов — это отличный КЭВ для оптовых продаж.

Сильный оффер на КЭВ
Оффер — это предложение, побудительная причина что-то сделать. Если клиент с вами соглашается — значит вы сделали классный оффер. Бывает, компания верно определила свой КЭВ, но до него всё-равно доходит мало клиентов. Например, у вас автосервис, КЭВ — это диагностика. Но когда вы предлагаете её клиентам — они либо отказываются, либо говорят «да», но потом сливаются. Просто диагностикой никого не удивить, и даже бесплатной диагностикой уже тоже.

Чтобы придумать мощный оффер для КЭВ нужно очень хорошо понять, кто наш квал лид. Например, если мы работает с владельцами posche, то для них критически важно их время и отсутствие геморроя. Таким клиентам можно попробовать предложить вот такой КЭВ:

Мы понимаем, что для вас очень ценно ваше время. Чтобы понять, что случилось с вашей машиной нам нужно провести диагностику. Это бесплатно. И чтобы вам было максимально комфортно, что мы предлагаем: наш профессиональный водитель бесплатно заберет вашу ласточку в любой точке города, привезет её к нам, мы в этот же день в течение 3-х часов определим проблему, отзвонимся вам, всё расскажем и дальше вы уже сами примите решение. Причем расходы на топливо во время транспортировки мы тоже оплатим и заправим вашу машину. Что скажете?

Такой оффер будет стоить автосервису денег. Зарплата водителя, заправка авто. Но, я на 1000% уверен, что если его предлагать не кому-попало, а именно квал лидам, когда вы знаете, что такой клиент после такого КЭВа точно потом купит и не один раз, маржа со сделки легко отобьет эти микро расходы. К тому же, ни один другой сервис такого не предлагает, а значит клиенты будут эмоционально привязаны к такому удобству и отношению. А еще представьте, какой это вызовет ВАУ-эффект в голове покупателя и он уже начнет рассказывать о таком сервисе еще даже до оказания основной услуги.

Разберем другую ситуацию. Если наш автосервис работает с б/у японскими иномарками, то для таких клиентов скорее будет важна цена. Они купили практичный автомобиль, чтобы он не тратил их денег. Поэтому оффер для них может быть таким:

Мы понимаем, что для вас очень важно удобство и практичность. Поэтому что мы предлагаем, давайте мы запишем вас на бесплатную диагностику вашего автомобиля по 47 параметрам, вы приедете, мы всё оценим и дадим вам подробный отчет, что сейчас точно стоить сделать, а что может подождать. Также мы расскажем о последствиях своевременности ремонта той или иной неисправности. Мы понимаем, что автосервису выгодно много ремонтировать и многие пытаются навязать побольше услуг клиентам. У нас другой подход. Мы всегда показываем клиентам что нужно сделать сейчас, а что может подождать без последствий, чтобы не выкидывать ваш бюджет. Наша цель не починить вас один раз и отжарить по деньгам, а построить долгосрочные отношения, которыми вы будете довольны. Ближайшее время на диагностику есть сегодня в 3 и 6 вечера. Вам когда удобнее?

Чувствуете разницу? Если автосервис чинит и porsche и практичные японские иномарки — им очень трудно сделать мощный оффер на КЭВ и само предложение. В итоге им будут доставаться огрызки каждой целевой аудитории. Как только вы поняли, кто конкретно ваш клиент, создать мощный оффер на КЭВ — это вопрос творчества длиной 30 минут. Но это творчество способно вынести конверсию в покупку в стратосферу.

Если вы всё сделали правильно
Конверсия из квал лида в КЭВ должна быть 80%+. То есть, если к вам пришло 20 лидов, 10 из которых прошли вашу квалификацию, то 8 из них должны дойти до КЭВа. Чтобы максимизировать шансы доходимости до КЭВа нужно помнить про 3 закона:

1-й закон КЭВа: Всегда предлагай квал лиду КЭВ, а не продукт
Тут целых 2 смысла. Во-первых, на КЭВ должны попадать только квалы. Во-вторых, каким бы горячим клиент не казался в звонке, всё равно его сначала нужно закрыть на КЭВ, а только потом рассказывать о самом продукте и ваших условиях. Нет КЭВа — нет доверия. Нет доверия — нет сделки.


2-й закон КЭВа: Ничего не рассказывай клиенту о продукте до КЭВа
Если клиент пытается выяснить детали, подробные условия сотрудничества до КЭВа, то передача ему ценной информации убьет продажу. Он 100% находится в стадии сравнения и одни и те же смыслы о вашем продукте по телефону и после КЭВа будут обладать разным градусом доверия. Поэтому подробную презентацию нужно делать ТОЛЬКО после КЭВа. В первом звонке лучше ярко продавать сам КЭВ и показать выгоды от перехода этот этап воронки.

3-й закон КЭВа: Подтверждай КЭВ 3 раза
Продажи — это настойчивость. Если клиент сказал «да», это еще не значит, что он купит. Его нужно за руку довести до кассы. Поэтому после того, как вы записали клиента на диагностику, не будет лишним отправить ему смс с напоминанием, позвонить накануне и позвонить с подтверждением в день записи. При отправке ящика с образцами — позвоните, если ящик уже собран и готов к отправке, позвоните еще раз и скажите, что он уже выехал и позвоните в момент, когда он приехал, чтобы спросить: «Всё ли в порядке?». Дело не в том, зачем вы звоните. Дело в напоминании о себе. Сейчас вы дочитаете эту статью и уже через 15 минут забудете половину из того, что узнали. Наш событийный поток настолько плотный, что ваше рекламное сообщение легком может затеряться в голове клиента.

Отдельный человек на закрытие на КЭВы
Если у вас компании большой входящих трафик лидов, но ощутимая часть из них не квалы — выгодно будет посадить на первую линию обработки заявок менеджера-квалификатора. Они ничего не продаёт. В его задачи входит всего 3 вещи:

1. Быстро позвонить по заявке и создать ВАУ-эффект от взаимодействия с вашей компанией;
   
2. Провести квалификацию;
   
3. Записать и довести квал лидов до КЭВа
   

Работа таких сотрудников и время на их подготовку значительно дешевле и меньше. Гораздо рациональнее выделить квалификаторов в отдельный уровень, чем тратить время вашего продаванского спецназа на то, чтобы общаться не с квалами и подтверждать клиентов на КЭВы.

КЭВ в нашей компании — это стратегическая сессия с экспертом. Она проходит по ZOOM, где наш обученный сотрудник диагностирует вашу текущую ситуацию, погружается в ваши цели и помогает определить точный набор шагов от текущей картины к идеальной. Также мы на сессии показываем в демонстрации экрана — как построен наш отдел продаж, ведь всё, чему вы учим мы сами используем: CRM, скрипты, панели визуализации данных, таблицы планов продаж, должностные папки и регламенты работы. После чего вы сами сможете принять для себя решение — нужно вам такое или нет.

И только если вы скажете, что нужно и попросите рассказать о наших услугах — мы начнем презентацию и сделаем вкусное предложение. Наш подход таков — не нужно продавать клиенту, пока он сам этого не просит.

Если вы хотите посмотреть, как работает наша 2-х уровневая система из квалификакторов и экспертов, как налажена работа в отделе продаж — запишитесь на стратегическую сессию по ссылке ниже: